Devinette : la réponse

Il s'agissait, comme plusieurs d'entre vous l'ont deviné, des avis rendus par le JDP (Jury de déontologie publicitaire) au cours des derniers mois suite à des plaintes pour publicités jugées sexistes.

Le JDP est une instance indépendante, composée de 9 membres impartiaux nommés par le Conseil d’Administration de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité).

Ce qui m'étonne le plus c'est le faible nombre de décisions rendues, surtout quand je vois toutes les publicités dénoncées par Emelire.

Pour décider si une image, un texte, un évènement sont sexiste une méthode simple  consiste à mettre du masculin à la place du féminin. Si ça donne une impression de "bizarre" c'est la preuve que le même traitement ne serait pas appliqué au masculin. 

Personnellement j'en arrive ainsi à la conclusion que ces images sont toutes sexistes, mais le JDP n'a considéré que c'était le cas que pour 2 d'entre elles : celle de la tronçonneuse et celle de vérif.com

Galeries Lafayette NON SEXISTE

Le Jury relève que l’image en cause met en scène le corps d’une femme habillé d’un vêtement qui le couvre en entier et dont l’aspect, ainsi que la lumière qui s’y réfléchit, donne l’impression qu’il est de métal. La posture très sophistiquée et figée, donnant une apparence statuaire. Le visage est inexistant. Il résulte de l’ensemble une image désincarnée qui s’inscrit sur un fond épuré créant un univers stylisé et irréel.

Ce visuel qui ne comporte aucun aspect indécent ne réduit pas le corps de la femme à un objet mais l’utilise dans une création symbolique et esthétisante qui ne comporte aucun caractère dégradant.

Symptomatique : aucun publicitaire n'imaginerait faire la même chose avec un corps d'homme. De façon générale les corps d'hommes ne sont guère utilisés pour leur aspect esthétique et on les montre rarement sans tête alors que c'est très fréquent pour les femmes.

Le roi de la capote. NON SEXISTE

 Le Jury constate que la publicité s’adresse tant aux hommes qu’aux femmes dans la mesure où le site internet commercialise des préservatifs masculins mais également féminins, ce qui est mentionné dans la publicité, que la scène qu’elle expose, si elle repose sur certains stéréotypes, est en relation avec les qualités et l’usage des produits qu’elle commercialise, qu’elle ne met pas en scène des personnages dans des postures indécentes, qu’on ne peut en déduire aucune conclusion quant à un rapport dominant-dominé, qu’elle ne constitue pas une incitation à la violence et enfin, qu’elle a été diffusée sur un support destiné aux étudiants.

En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause ne contrevient pas aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.

Commentaire d'un lecteur : Pourquoi n'est-ce pas l'homme (avachi dans son canapé, en train de lire un compte-rendu, incapable de profiter de la vie si une chaudasse n'est pas à proximité) qui est en string ? pourquoi la libido de tous (hommes comme femmes) devrait-elle être sensible au même stimulus (femme à poil) ? pourquoi la femme est-elle réduite à son corps et l'homme à son cerveau ? Je déteste cette équation stupide : femme libérée = femme à poil.

DEHONDT. SEXISTE

Le Jury relève qu’il n’existe aucun lien entre la représentation de la femme et l’objet visé par la publicité. Tant par sa tenue que par la posture adoptée, cette femme est utilisée comme un faire-valoir pour promouvoir la vente de la tronçonneuse, voire les services offerts par l’entreprise de l’annonceur. Ce procédé constitue une instrumentalisation du corps de la femme la réduisant à la fonction d’objet et contrevient aux dispositions précitées.

Je suis d'accord avec Suzanne, le chien a l'air d'avoir 100 ans et Cultivetonjardin n'a surement pas tort en remarquant que le sexisme populaire est beaucoup plus intolérable que le sexisme chic. 





Verif.com. SEXISTE

Le Jury relève que la conjonction, d’une part, de la photo montrant une jeune femme qualifiée de «collaboratrice;» en compagnie très rapprochée d’un homme d’âge mur, d’autre part, du texte jouant sur deux sens du verbe honorer, dont celui à connotation sexuelle, induit sans aucun doute, et en dépit des dénégations du représentant de la société AGL, une image de la femme traitée comme un objet et comme étant soumise à son employeur.

Cette représentation, dévalorisante, constitue donc une violation des deux alinéas précités de la Recommandation Image de la personne humaine. Cette violation est d’autant plus regrettable que cette société, avertie du problème posé par sa publicité dès le mois de juillet 2010, n’y a mis fin qu’en octobre après avoir été informée de l’existence d’une plainte auprès du JDP.

Le JDP n'avait pas vraiment le choix, cette image est susceptible d'évoquer du harcèlement sexuel au travail qui relève du droit pénal, elle semble donc difficilement utilisable comme argument publicitaire.

Dodo. NON SEXISTE

Le Jury relève que le libellé de l’annonce «deux fois plus de plaisir au lit» pour promouvoir deux produits différents de literie présentés comme étant particulièrement confortables correspond, sans signification indirecte ou cachée, à l’objet du message. La présence pour présenter ces produits de la photo en tête et buste de deux jeunes femmes vêtues de nuisettes, vêtements adaptés à la circonstance représentée, soit celle de se coucher, ne donne pas à ce message la connotation sexuelle dénoncée par le plaignant.

En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause ne contrevient pas aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.

Là je les trouve vraiment de mauvaise foi ; la phrase "2 fois plus de plaisir" associée à l'image de 2 jeunes femmes en nuisette ça évoque juste une bonne nuit de sommeil ?




Bravo à Clmnc, Zigazou, Gloup, Cultive ton jardin et Pascale. Les autres devront méditer sur les arguments du JDP .

Merci àAnna,TombouctouAnneMtislav, Lucia, Thierry , Polluxe, Marlène, Laetitia,  Suzanne, Anmryn, Sandraantisexisme, Mouche, Ajuga, Aalia,  Solveig, Abadinte, BB pour leur participation éclairée. 

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Commentaires

1. Le 06/04/2011, 23:27 par Xtinette

Dans la liste des pubs déclarées non sexistes : pour les Galeries Lafayette ok mais le reste...!!
"Sexiste" n'est d'ailleurs pas leur seul défaut ! Quels affreux visuels, quelle mauvaise qualité... des horreurs !

3 des 9 membres du jury sont des femmes... sans doute pas suffisant pour une décision sur l'aspect sexiste d'une pub....

2. Le 06/04/2011, 23:38 par Thierry

Je vais te contredire, juste pour rire :
Photo 1 : Un lampadaire avec un corps d'homme serait de très mauvais goût... sauf peut-être chez Rénato et Albin (la cage aux folles).
Photo 4 : oui, la phrase "2 fois plus de plaisir" associée à l'image de 2 jeunes femmes en nuisette, ça évoque juste une bonne nuit de sommeil... car dormir, ça fait plaisir !
OK je sors...

3. Le 06/04/2011, 23:59 par gloup

ha bah chouette, j'ai eu bon !

Mais je trouve aussi que toutes ces pubs sont sexistes. Toutes.

4. Le 07/04/2011, 09:04 par dominique

Je me suis toujours demandé pourquoi dans les salons automobiles il y a toujours des nénettes qui présentent des voitures dans des tenues parfois à faire bander un curé...
On en oublierait le côté poétique du désir et de l'amour

5. Le 07/04/2011, 11:02 par Marlène

Edifiant ! Merci en tout cas, ce format "devinette" nous invite à nous interroger et à mettre en perspective nos propres réflexes...

6. Le 07/04/2011, 12:56 par Anmryn

Haha, j'ai honte d'avoir pondu des tartines pareilles !

Et je voulais juste préciser que, évidemment, je trouve toutes ces pubs sexistes. Il se trouve juste que pour moi, certaines vont plus loin que les autres, et développent un discours véritablement misogyne et dépréciatif sur ce qu'est censé être un être humain doté d'ovaires.
Celles qui sont beaufs (Galafs, tronçonneuse et Dodo) ne font que reprendre stupidement des clichés qui traînent à droite et à gauche.

Dommage qu'il n'y ait pas de tribunal pour condamner la bêtise...

Je rejoins tout à fait le commentaire de CultiveTonJardin sur le clivage social établi entre le porno-chic et le porno-porno : tous deux sont également détestables. Ca me rappelle cette pub, tout aussi atroce que celle qu'Olympe nous a signalée (la 2ème) :

http://www.youtube.com/watch?v=ekY2...

Pourquoi ne fait-elle pas bondir tout le monde ?

7. Le 07/04/2011, 14:51 par Léa

Très bon billet Olympe ! Il y a bcp de choses que je ne savais pas là-dedans...Et même si on n'est pas d'accord, c'est quand même beau de les vor se justifier !

8. Le 07/04/2011, 16:34 par solveig

La réponse est conforme à ce que je craignais !
Mais lire les justifications des "sentences" est très instructif ... je pourrais terminer tous mes billets par " y a encre du boulot ", si ce n'était si répétitif .
Allons, les filles, contribuer à vendre de si belles tronçonneuses et de si confortables matelas, rien qu'en montrant nos frimousses enrobées de nuisettes, alors que les affaires sont si difficiles, devrait nous remplir de fierté je suppose !!!

9. Le 07/04/2011, 19:39 par ajuga

Cultive ton jardin : comentaire 5, tu oublies que ledit type élégant et racé, il bat AUSSI sa femme.

10. Le 07/04/2011, 20:11 par antisexisme

"La présence pour présenter ces produits de la photo en tête et buste de deux jeunes femmes vêtues de nuisettes, vêtements adaptés à la circonstance représentée, soit celle de se coucher, ne donne pas à ce message la connotation sexuelle dénoncée par le plaignant"

Mais quelle mauvaise foi !

11. Le 07/04/2011, 21:26 par Martine

Rien compris, ces offres alléchantes tant pour les hommes que les femmes qui "aiment" les femmes...

12. Le 09/04/2011, 18:36 par emelire

Eh oui, très pertinente la collecte sexiste ... merci aussi de m'avoir linkée.
Je pense qu'il est + facile au JDP de coincer une petite boîte que... les Galeries Lafayette (on s'en doute ;o)
Il ne faut néanmoins pas hésiter à saisir l'ARPP / le JDP si on en a l'envie, ou l'enthousiasme, cela n'oblige pas du tout à assister aux séances (en général la convoque est très rapide, les gens travaillent, les résultats sont décevants, ce n'est pas bon de perdre une journée de salaire pour cela ... en + pas mal de gens résident en province...).
Mais ce qui est très efficace est tout de même d'écrire à l'annonceur (la marque) en disant pourquoi on est choqué-e, et éventuellement pourquoi on n'achètera pas ou plus tel produit. Le degré ultime étant de "rendre sa carte" du magasin...

13. Le 10/04/2011, 17:45 par emelire

(suite)

je peux ajouter que, même si le JDP trouve qu'une plainte pour sexisme est "fondée", cela vient de toutes manières APRÈS le déroulement de la campagne publicitaire. Donc la demande du JDP de modifier, arrêter la campagne... est amoindri : le public a vu la campagne, et l'annonceur peut refaire une autre campagne tout aussi sexiste ensuite... etc. Cela ne lui coûte absolument rien.
Cela n'est pas vrai pour les pubs télé qui sont visionnées avant leur diffusion : ce qui malgré tout... laisse passer une forme de sexisme (mais moins de déshabillage, moins de 'porno dit chic', etc. que dans la presse par exemple)...

C'est pour cela que les Chiennes de garde (dont je suis) ont demandé que TOUTES les publicités soient examinées avant leur diffusion dans l'espace public.
extrait : "l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) n’intervient pas avant la diffusion des campagnes, sauf pour les spots télévisés ; elle peut demander le retrait d’une publicité après avoir reçu des plaintes, c’est-à-dire quand le mal est déjà fait : son inefficacité est donc flagrante." Le texte intégral (resté sans réponse) est là : http://www.chiennesdegarde.com/Acti...

Perso il me semble aussi pertinent d'avertir le-la maire / équipe municipale de sa ville, si des affiches particulièrement choquantes sont placardées dans sa commune. Et le faire sans hésitation si des fonds publics sont engagés (ex. l'affiche sexiste de handball à Besançon).
On a l'impression, et c'est déplorable, que c'est à NOUS, les militantes, les gens, le public auquel ces images sont destinées, à nous donc de leur mettre les limites à ce qu'on ne veut pas voir. Malgré les lois, les grands mots sur l'image des femmes, etc. il n'y a aucune volonté politique de mettre en oeuvre le simple respect des femmes.