C'est l'un des buzz de la semaine, la secrétaire d'Etat aux droits des femmes s'est émue de la dernière campagne de pub des Galeries Lafayette.

Sauf que, cette image revient chaque année, depuis au moins l'année 2007. On en trouve la preuve sur de nombreux comptes flickr et sur des blogs, quelques uns soulignent son aspect esthétique, d'autres demandent son retrait . Quelqu'un avait même lancé une pétition en 2014 .

Cette image est de Jean Paul Goude, photographe, auquel les Galeries Lafayette faisaient appel depuis 2001. Cette collaboration est, depuis peu, terminée.

Plus récemment, c'est lui qui a réalisé les photos de Kim Kardashian qui ont, évidemment, fait le tour du web. L'une de ces photos n'était pourtant qu'une nouvelle version d'un  cliché de la mannequin Carolina Beaumont, édité dans le livre "Jungle Fever" en 1976 (!). 

Il est également l'auteur de photos très célèbres de Grace Jones (qui fut son épouse)

 (vous pouvez lire à propos de ces photos cet article de NOFI "les femmes noires ne sont-elles que des fesses ?")

Il ne vous aura pas échappé que toutes ces photos se ressemblent.

Qu'est ce que la persistance de ces images disent de nous ?

Plus que la nudité que l'on reproche à cette photo, qui est pour une fois en rapport avec le produit vendu, je m'interroge sur la puissance de telles images.

40 ans que Jean Paul Goude tient le haut de l'affiche sans même se renouveler, 15 ans que les Galeries Lafayette utilisent ses clichés, certains, comme celui-ci étant repris années après années. 

On  suppose que ces images sont  conformes à celle  que l'enseigne souhaite véhiculer.

Qu'y voit-on ? Plus que des femmes ce sont des statues. Des corps  parfaits, mais surtout figés, dans une posture qui ne peut, en réalité être tenue plus de quelques minutes, voire secondes. 

A l'occasion d'une exposition,  consacrée à JP Goude, le sociologue Edgar Morin disait de lui qu"'il sculpte une statue à partir de la femme qu’il épouse. Mais il en fait plus qu’une statue de chair douée d’âme, il en fait un être mythique où se transfigure la substance vivante en créature de rêve et de légende. Ainsi Goude transforme et transfigure ses fantasmes,qui tournent autour du même trou noir de la Beauté féminine : il les transfigure en mythe ». 

L'un des mécanismes utilisé par les publicitaires consistent à nous faire rêver notre vie. Si j'achète tel produit ma vie ressemblera à ça (ce qu'ils nous montrent). Peut être que cette image nous permet de faire le lien entre les maillots de bain vendus par les Galeries Lafayette et le corps auquel ressemblera le notre dès que nous aurons perdus comme prévu, quelques kilos. 

Mais cela ne fonctionne pas avec ces autres visuels, à moins que vous n'ayez des envies d'accordéon ou de chapeau ridicule.

Plus vraisemblablement, ces publicités nous décrivent un monde idéal et parfait, mais qu'il ne s'agit pas de prendre au sérieux puisqu'il est irréel, dont nous pourrons récupérer quelques miettes. Il ne faut pas oublier non plus qu'elles ciblent principalement les touristes étrangers déja convaincus que Paris est So chic. 

C'est plutôt lorsqu'il met en scène les hommes, que Jean Paul Goude nous indique comment il perçoit les femmes.

C'est ce que nous verrons dans le prochain billet (pas dans 6 mois cette fois, promis)